COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO MERCADO IMOBILIÁRIO.
Mas
afinal, como mapear a jornada do consumidor no mercado imobiliário? Claro, isso
envolve entender conceitos como o funil de vendas, como vamos mostrar ao
longo do texto. Porém, não se trata só disso: para explorar bem esse
mercado, é importante entender quem é o seu consumidor.
E
qual é a melhor maneira de entender o seu consumidor? Não há uma resposta
pronta para essa pergunta. Existem inúmeras abordagens e vamos expor
algumas a seguir.
Busca por informações
Lembra
de quando citamos o fato de que o consumidor está muito mais ligado à
tecnologia hoje? Isso mostra que a busca de informações está ganhando uma nova
forma: a das mídias sociais.
Aos
poucos o mercado imobiliário se adapta a essa forma de consumo de conteúdo,
tendo em vista que 64% dos negócios imobiliários usam as redes
para divulgar listagens de imóveis. E não só isso: o acesso desigual a
informações faz com que a decisão de compra seja prolongada.
Análise custo-benefício
Um
número marcante de consumidores faz suas escolhas com base nas análises de
custo-benefício. E tem uma regra simples: o benefício marginal não pode exceder
o custo marginal.
Apreço pelo processo de compra
Outra
coisa que é preciso pôr em conta são as diferenças no apreço pelo processo de
compra. Alguns consumidores gostam de visitar os imóveis e conversar com os
moradores do bairro para o qual pretendem ir, por que isso é prazeroso para
eles. Ou seja, mais uma coisa para ser levada em consideração na hora de
dimensionar o tempo da venda.
Restrições de tempo
Lembra
de quando relacionamos o tempo de compra ao acesso à informação? Então, existem
fatores que reduzem a busca por informações e o prazo da venda. São chamados de
“restrições de tempo”.
Imagine
que um consumidor tenha conseguido uma oportunidade de estudo em uma
universidade de outra cidade. Nesse caso, precisaria encontrar um imóvel antes
de iniciar o ano letivo, certo? Isso é uma restrição de tempo: e modifica
completamente a forma como o negócio vai ser feito.
Variedade de imóveis similares no mercado
Outro
fator que influencia na tomada de decisão é a quantidade de opções disponíveis.
Esta é uma lei de mercado: uma variedade de opções aumenta o tempo de
comparação e escolha. Ou seja, localizações com menos variedade tendem a prazos
de compra menores.
Igualdade nos critérios de escolha
As
diferenças dos critérios de escolha entre os consumidores podem ser reduzidas e
até eliminadas dependendo da localização do imóvel. Por exemplo, digamos que o
seu cliente esteja em busca de um imóvel em um bairro com baixa criminalidade.
Se a maior parte das alternativas estão em bairros que se adequam a essa
exigência, então o critério passa a ser irrelevante.
Por que realizar um mapeamento da jornada de compra?
A
jornada de compra é uma forma de identificar em que etapa do processo de compra
o cliente se encontra, desde a descoberta do problema até a decisão e a
efetivação da compra do produto que o soluciona.
Mas
afinal, para que mapear a jornada do cliente? Você vai descobrir a seguir.
Entendimento da psicologia do cliente
Existe
um longo e complexo processo por trás da tomada de decisão de um cliente.
Entender como tudo isso funciona traz importantes sacadas para os times de
marketing e vendas.
Começa
pela percepção. Como os profissionais da sua empresa vão ser percebidos pelos
clientes? Qual é a noção de imóvel ideal? Essas perguntas só são respondidas
tendo como base o entendimento.
Em
seguida, vem a cultura. Como o seu cliente interage? Mudanças demográficas
influenciam na escolha? Um spoiler: no mercado imobiliário, a resposta da
segunda pergunta costuma ser sim.
Otimização das metas
Como
você vai criar metas de qualidade se não sabe em que estágio na jornada o seu
cliente está? O mapeamento permite não só que você evolua suas resoluções, como
ajuda na criação de metas SMART. E o que significa isso?
SMART
é um acrônimo para “Específicas, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e
Temporais”. Vale ressaltar que as suas metas só atingirão a condição de
específicas por meio de uma noção muito detalhada da evolução das escolhas do
cliente até a compra.
Visualização da compra com os olhos do cliente
A experiência
do cliente é determinada, em grande parte, pela percepção e pelas
interações com a marca. Mas como fazer para tornar essa experiência mais
positiva? Se essa é a sua pergunta, o mapeamento pode ajudar.
As
interações com a marca acontecem em diversos contextos: desde um simples
atendimento até o fechamento de uma venda complexa. No entanto, o conceito de
experiência é amplo e se refere a qualquer contato que o cliente tenha com a
ideia da sua marca, seja por conteúdos, post em redes sociais, buscas por
imóveis no Google e por aí vai.
Conexão emocional e empatia
Boa
parte do mapeamento da jornada do cliente é definido por emoções, permitindo
que a sua equipe interprete, analise e reaja à maneira que o seu cliente se
sente. E qual é a importância disso?
Lembra
de quando citamos o entendimento da psicologia do cliente? Então, o embrião das
decisões de compra é o fator emocional. O cliente que quer encontrar um lar
para a sua família é motivado por sentimentos diferente do que quer investir em
um imóvel para ter um retorno financeiro com valorização do aluguel, por
exemplo.
Como realizar um mapeamento da jornada do consumidor?
Usamos
muito o termo “jornada do consumidor” neste texto. Mas afinal, como mapear a
tal jornada? Como cada estágio vai ser dividido? Essas questões vão ser
respondidas neste tópico. Mas, antes, há uma coisa que deve se pôr em conta: o
mapeamento da jornada é uma representação visual. E o que isso significa?
Na
prática, ele deve ser razoavelmente simples e de fácil entendimento. No
entanto, boa parte das decisões que levam à compra são complexas e subjetivas.
Então, como conciliar as duas coisas? Essa é uma pergunta que vai ser
respondida ao longo destas dicas:
Atente-se às etapas da jornada
A
jornada do consumidor é dividida em várias etapas, cada uma contribuindo para a
consolidação da compra:
Descoberta: aqui o consumidor descobre que tem um problema e decide buscar
por uma solução. Por exemplo, um jovem que decide procurar um lugar para
residir com sua namorada perto de um centro urbano e começa a buscar
apartamentos na web.
Consideração: nesta etapa, o cliente começa a considerar, dentre as
alternativas, a que mais se encaixa a suas exigências. O jovem do exemplo
anterior entra em contato, por meio do Google, com páginas de imobiliárias e
começa a considerar qual é a melhor opção para consumo.
Decisão: esta é a etapa final. A comparação foi feita, as visitas
aos apartamentos foram realizadas e a compra vai ser efetivada.
Crie uma persona
A persona é
a base de qualquer estratégia de marketing online. E o que significa esse termo?
Trata-se de uma representação semi-ficcional do seu melhor cliente. Simples
assim. Em outras palavras: é a resposta para a pergunta: “como os hábitos e o
estilo de vida do meu consumidor ideal podem ser condensados de maneira a
favorecer a minha empresa?”.
Faça um benchmarking e represente os resultados no papel
O
benchmarking é uma forma de medir a performance da sua empresa e relacioná-la
com os concorrentes. O uso primário desse tipo de pesquisa é o de preencher
lacunas no desempenho da sua empresa em relação ao desempenho vantajoso de
outra.
Além
disso, o benchmarking permite que você reconheça padrões nas jornadas dos
clientes dos seus concorrentes diretos. Uma vez que você tenha essas
informações em mãos, o passo seguinte é criar etapas representando a “média”
desses dados.
Por
exemplo:
I
– João tem uma mulher e dois filhos. Está se aposentando e decide se mudar para
uma cidade do interior a fim de se afastar do ritmo urbano e cuidar dos
seus filhos com mais tranquilidade.
II
– Decide realizar uma busca no Google com o objetivo de saber “O que deve
se observar na hora de comprar uma chácara”.
III
– Entra em contato com alguns blogs, mas o conteúdo de um específico chama sua
atenção.
IV
– Percebe que se trata de um blog de uma imobiliária e compara essa solução com
a que o seu filho encontrou por meio das redes sociais.
V
– Pondera e decide entrar em contato com a empresa responsável pelos
conteúdos. Esse contato é reforçado por algumas mensagens recebidas pela equipe
de e-mail marketing da imobiliária.
Funil de vendas na jornada do consumidor
Assim
como a jornada do consumidor, o funil de vendas é dividido em várias
etapas para facilitar o entendimento do processo de vendas. Esta é a hora que
você se pergunta “se a jornada do consumidor já me ajuda a entender cada porquê
dos meus clientes, para que serve o funil?”.
Lembra
de quando relacionamos os sentimentos às decisões de compra? Então, isso quer
dizer que a jornada tem uma interpretação subjetiva, explorando o lado
psicológico do cliente.
Já
o funil de vendas se concentra em uma abordagem mais objetiva do processo,
pondo em conta os dados do mercado, a taxa de conversão, o número de leads e
por aí vai. A seguir, vamos explicar um pouco sobre como cada etapa funciona.
Atração
A
fase de atração é voltada a fazer com que as pessoas conheçam o seu negócio,
transformando desconhecidos em visitantes do seu site. É bem explorada por meio
de blogs de produção de conteúdo sobre imóveis, por exemplo, com o uso de
estratégias de SEO e palavras-chave para melhorar a indexação no
Google.
Lembre-se
que isso não é nada improvável, já que o Google conta com cerca de 500
milhões de buscas por imóveis.
Aqui,
também entram as estratégias nas redes sociais voltadas a fazer com que os
usuários tenham a primeira experiência com os materiais da sua empresa. Nesse
caso, investir em anúncios e links patrocinados também pode
ser uma boa ideia.
Conversão
A
fase de conversão é voltada a fazer com que o público se engaje no seu negócio.
Aqui, as CTAs (chamadas para ação) e as landing pages (páginas de captura) se
tornam protagonistas dos seus conteúdos.
O
objetivo é converter visitantes em leads. Ou seja, de frequentadores do blog,
por exemplo, para pessoas com interesse real na sua solução. Assim, o
aprofundamento do contato da empresa em um fluxo de nutrição vai ser bem-vindo.
Fechamento
O
fechamento é a fase voltada a transformar os leads em clientes. Essa etapa é
marcada pela atuação da sua força de vendas, convertendo os MQLs (leads
qualificados de marketing) em SQLs (leads qualificados de vendas). O contato se
intensifica, e o objetivo é lidar com as objeções dos potenciais consumidores.
Encantamento
Diferentemente do
que o senso comum indica, o fechamento da venda não é a última etapa do funil.
Nutrir contato e realizar follow-up também são formas de mensurar os
resultados e conseguir um feedback importante. Nessa fase, o objetivo é
encantar o cliente e transformá-lo em um divulgador da marca.
A evolução da jornada do consumidor
A
jornada do consumidor passou por inúmeras mudanças ao longo dos anos. No
entanto, as coisas estão mudando em uma velocidade impressionante. Saber como a
jornada acontecia é a garantia para que a sua empresa não pare no tempo.
Até o século XX
A
jornada do consumidor exigia bastante tempo, e os produtos eram conhecidos
principalmente por meio de jornais, revistas, outdoors, vitrines e boca-a-boca.
Até o século XXI
A
jornada do consumidor ganha novos elementos, com os produtos sendo conhecidos
por rádios, TVs e telefones, inaugurando o telemarketing e consolidando o
outbound como a forma principal de divulgar produtos
No século atual
O
computador e a internet mudaram a forma pela qual os produtos passam a se
tornar conhecidos. E isso não se resumiu apenas aos meios de comunicação: toda
a estrutura da jornada foi alterada, graças às inúmeras possibilidades da rede.
Confira algumas delas.
Para
solucionar um problema
Se
as outras formas de mídia levavam a solução do problema ao cliente, a internet
contribuiu para que o caminho contrário também fosse feito: por meio de um
mecanismo de busca, o cliente também pode ir em busca de uma solução. Nesse
caso, as redes sociais e os produtores de conteúdo mostram o seu valor.
Para
conhecer os produtos
Se
os detalhes dos produtos só podiam ser conhecidos por meio de contatos
(visitas, no caso de imóveis), hoje é possível ver vídeos, fotos,
demonstrações, exposições digitais e por aí vai.
Para
buscar informações
Lembra
de quando explicamos que o baixo acesso às informações pode prolongar o ciclo
de vendas? Então, quando mais modernizado um negócio está, mais o time de
vendas tende a ser produtivo. Hoje, as barreiras geográficas (e demográficas,
no caso de imóveis) são possíveis de serem reduzidas vertiginosamente.
Para
se comunicar com a empresa
Hoje,
a internet permite que a marca estabeleça inúmeros canais de comunicação,
colhendo feedbacks, otimizando o atendimento, impulsionando a comunicação,
interagindo com o público e melhorando constantemente a qualidade do trabalho.
Jornada do consumidor e a melhora dos resultados da
imobiliária
Mapear
a jornada do consumidor, como você pôde ver, é uma excelente forma de se
aproximar do consumidor e melhorar os resultados no mix de
marketing da sua empresa. O uso da internet permite que tudo isso fique
muito mais fácil. Quer uma prova?
Chute
uma porcentagem de pessoas que, ao encontrar informações relevantes sobre uma
empresa no Google, tem uma probabilidade maior de visitar o estabelecimento
físico. Que tal 10% ou 20%?
Nada
disso. Cerca de 75% das pessoas têm uma chance maior de visita.
Parece pouco? Então aqui vai outro dado interessante: o acesso a sites de
imobiliárias aumentou 85% nos últimos anos.
“Ok,
mas o mercado imobiliário está em crise, então o efeito das campanhas digitais
vai ser reduzido”. Será mesmo? Os dados parecem mostrar o contrário: houve um
aumento de 57,5% no lançamento de unidades residenciais.
Se
você nunca teve contato com um mapa de uma jornada do consumidor, ou quer
profissionalizar ainda mais o da sua empresa, entre em contato com
uma agência especializadaem tecnologia e marketing. Assim, você garante um
mapeamento elaborado por profissionais experientes.
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