Saiba
quando um cliente não vale a pena.
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Qualquer relação comercial precisa ser
benéfica para todas as partes envolvidas e, por isso, um cliente que não vale a
pena é capaz de trazer grandes prejuízos à sua empresa.
QUANTIDADE X QUALIDADE
Todos nós sabemos que quantidade nem sempre
significa qualidade. Essa máxima pode ter diferentes interpretações conforme o
tipo de negócio. Existem comércios que dependem do grande fluxo de clientes,
mas como oferecem serviços que são entregues rapidamente (uma rede de fast
food, por exemplo), a gestão de clientes é mais simples.
No entanto, em um serviço que exige mais
tempo de administração, a quantidade pode representar um grande problema se não
for bem administrada. Vejamos o exemplo de um escritório contábil. Ele tem uma
estrutura montada para atender até X clientes por mês, incluindo uma
consideração importante sobre o porte de cada um deles.
Caso esse número aumente ou caso surja
algum cliente que ocupe grande parte da mão de obra do escritório, fazendo com
que as outras contas não possam ser atendidas como deveriam, o escritório
estará diante de um problema sério a ser resolvido.
Nesse momento, é preciso avaliar o que
fazer para manter a qualidade na gestão de clientes: aumentar a estrutura para
atender a todos? Priorizar os clientes antigos? Priorizar o cliente maior e
liberar alguns menores?
Essas perguntas serão respondidas com base
no conhecimento interno da sua carteira, o qual pode ser ampliado com um bom
mapeamento e a devida organização conceitos que serão abordados no tópico
seguinte.
MAPEAMENTO E ORGANIZAÇÃO
Ao montar um negócio, logo se define uma
persona — ou seja, o tipo de cliente ideal. Porém, como o mercado é muito
volátil e a empresa precisa de caixa, muitas vezes as empresas aceitam clientes
que não se encaixam nessa definição inicial.
Por esse motivo, é importante fazer, de
tempos em tempos, um mapeamento visando identificar esses clientes não tão
ideais. Caso um dia você precise abrir mão de alguns, logo terá em mente quais
serão eles. Isso é fundamental para uma gestão de clientes mais organizada.
Falando em organização, a partir do momento
em que você enxerga seus clientes como um patrimônio da empresa e não apenas
como meros números, o processo se torna mais fácil de ser gerenciado, evitando
problemas como falta de cumprimento do acordado no contrato, insatisfação dos
clientes, demandas judiciais e outros.
QUANTO CUSTA CADA CLIENTE?
A rentabilidade de um cliente apresenta
diversas variáveis. Diferentemente do custo de aquisição de cliente, o custo de
gestão é um pouco mais complexo. É preciso ter em mente o quanto aquele cliente
custa no período em que permanece ativo na sua carteira.
Para calcular o custo real de cada cliente,
o ideal é dividir essa equação em etapas. Na primeira, basta considerar um
período delimitado, as despesas e o custo total que esses novos clientes
tiveram ao serem incorporados à carteira existente.
A segunda serve para medir o Lifetime Value
(LTV), que nada mais é do que o tempo médio que o cliente permanece no seu
negócio, bem como o valor médio que ele investe.
Para fazer esse cálculo, é necessário
multiplicar o ticket médio pela média de vendas anuais. O valor gerado nessa
equação deve ser multiplicado pelo tempo que a sua relação com o cliente durou
(cinco anos, por exemplo).
Os resultados obtidos nos dois cálculos
servem para demonstrar a rentabilidade do cliente e dizer, de forma precisa, se
vale a pena mantê-lo ou não, contribuindo, assim, para uma tomada de decisão
melhor quanto à gestão de clientes.
QUANDO FALAR NÃO PARA UM CLIENTE.
Esse tópico traz dicas importantes para
saber quando dizer “não” para um cliente. Por mais que isso pareça irreal para
algumas empresas, muitas vezes um “sim” mal pensado pode trazer sérios
problemas.
É preciso estar sempre ligado a alguns
sinais que mostram que aquele cliente pode ser uma bomba-relógio prestes a
explodir. Um desses sinais são aqueles trabalhos grandiosos, com prazos mínimos
e no qual a sua empresa tem cláusulas desfavoráveis no contrato caso não
consiga atender a demanda conforme o acordado.
Nesses casos, o esforço terá que ser
grandioso, correndo o risco até de deixar outros clientes importantes de lado,
e tem tudo para se tornar uma grande dor de cabeça. Há também clientes que
trazem uma grande carga de reclamações recorrentes, o que acaba deixando a
relação “pesada”.
Quando isso ocorre, é importante fazer uma
reavaliação e, se for o caso, dispensá-lo. Outro fator fundamental que precisa
ser muito avaliado em uma gestão de clientes é o tempo.
Quando um cliente toma seu tempo mais do
que deveria e compromete o andamento das demais ações, ou seja, na hora em que
ele procurou a sua empresa, você visualizou isso devido ao tamanho do trabalho
ou ao perfil dele, esse é o momento adequado para dizer “não”.
Uma boa saída para não soltar uma negativa
e terminar a relação de forma abrupta é indicar outras empresas que possam
atender a demanda solicitada.
Outra possibilidade é cobrar um valor extra para realizar o
serviço, fugindo do preço padrão e visando compensar o gasto de tempo e com
pessoal. No entanto, essa hipótese precisa ser muito bem trabalhada e discutida
entre as duas partes para que possa ser de fato benéfica para todos.
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