COMO IDENTIFICAR
UM CLIENTE QUE NÃO VALE A PENA.
Obter mais clientes é o desejo da maioria dos empreendedores. Será que, na
prática, isso representa ter mais lucro? Mais do que isso, será que todo
cliente representa sempre uma solução e nunca um problema?
Essas perguntas precisam ser feitas e respondidas para que o
processo de gestão de clientes se torne mais fácil e eficiente,
incluindo a sua capacidade de atendê-los da melhor forma possível.
Qualquer relação comercial precisa ser benéfica para todas
as partes envolvidas e, por isso, um cliente que não vale a pena é capaz de
trazer grandes prejuízos à sua empresa. Quer saber como identificar um
cliente desse tipo? É o que nós mostraremos nos tópicos a seguir. Confira!
QUANTIDADE X QUALIDADE
Todos nós sabemos que
quantidade nem sempre significa qualidade. Essa máxima pode ter diferentes
interpretações conforme o tipo de negócio. Existem comércios que dependem do
grande fluxo de clientes, mas como oferecem serviços que são entregues rapidamente
(uma rede de fast food, por exemplo), a gestão de clientes é mais simples.
No entanto, em um serviço que exige mais tempo de
administração, a quantidade pode representar um grande problema se não for bem
administrada. Vejamos o exemplo de um escritório contábil. Ele tem uma
estrutura montada para atender até X clientes por mês, incluindo uma
consideração importante sobre o porte de cada um deles.
Caso esse número aumente ou caso surja algum cliente
que ocupe grande parte da mão de obra do escritório, fazendo com que as outras
contas não possam ser atendidas como deveriam, o escritório estará diante de um
problema sério a ser resolvido.
Nesse momento, é preciso avaliar o que fazer para manter a
qualidade na gestão de clientes: aumentar a estrutura para atender a todos?
Priorizar os clientes antigos? Priorizar o cliente maior e liberar alguns
menores?
Essas perguntas serão
respondidas com base no conhecimento interno da sua carteira, o qual pode ser
ampliado com um bom mapeamento e a devida organização — conceitos que serão abordados no tópico seguinte.
MAPEAMENTO E ORGANIZAÇÃO
Ao montar um negócio,
logo se define uma persona — ou seja, o tipo
de cliente ideal. Porém, como o mercado é muito volátil e a empresa precisa de
caixa, muitas vezes as empresas aceitam clientes que não se encaixam nessa
definição inicial.
Por esse motivo, é importante fazer, de tempos em tempos, um
mapeamento visando identificar esses clientes não tão ideais. Caso um dia você
precise abrir mão de alguns, logo terá em mente quais serão eles. Isso é
fundamental para uma gestão de clientes mais organizada.
Falando em organização, a partir do momento em que você
enxerga seus clientes como um patrimônio da empresa e não apenas como meros
números, o processo se torna mais fácil de ser gerenciado, evitando problemas
como falta de cumprimento do acordado no contrato, insatisfação dos clientes,
demandas judiciais e outros.
QUANTO CUSTA CADA CLIENTE?
A rentabilidade de um cliente apresenta diversas variáveis.
Diferentemente do custo de aquisição de cliente, o custo de gestão é um pouco
mais complexo. É preciso ter em mente o quanto aquele cliente custa no
período em que permanece ativo na sua carteira.
Para calcular o custo real de cada cliente, o ideal é
dividir essa equação em etapas. Na primeira, basta considerar um período
delimitado, as despesas e o custo total que esses novos clientes tiveram ao
serem incorporados à carteira existente.
A segunda serve para
medir o Lifetime Value (LTV), que nada mais é do que o tempo médio que o
cliente permanece no seu negócio, bem como o valor médio que ele
investe.
Para fazer esse cálculo,
é necessário multiplicar o ticket médio pela média de vendas anuais. O valor gerado nessa
equação deve ser multiplicado pelo tempo que a sua relação com o cliente durou
(cinco anos, por exemplo).
Os resultados obtidos nos
dois cálculos servem para demonstrar a rentabilidade do cliente e
dizer, de forma precisa, se vale a pena mantê-lo ou não, contribuindo,
assim, para uma tomada de decisão melhor quanto à gestão de clientes.
QUANDO DIZER NÃO PARA UM CLIENTE
Esse tópico traz dicas importantes para saber quando dizer
“não” para um cliente. Por mais que isso pareça irreal para algumas empresas,
muitas vezes um “sim” mal pensado pode trazer sérios problemas.
É preciso estar sempre ligado a alguns sinais que mostram
que aquele cliente pode ser uma bomba-relógio prestes a explodir. Um
desses sinais são aqueles trabalhos grandiosos, com prazos mínimos e no qual a
sua empresa tem cláusulas desfavoráveis no contrato caso não consiga atender a
demanda conforme o acordado.
Nesses casos, o esforço terá que ser grandioso, correndo o
risco até de deixar outros clientes importantes de lado, e tem tudo para se
tornar uma grande dor de cabeça. Há também clientes que trazem uma grande carga
de reclamações recorrentes, o que acaba deixando a relação “pesada”.
Quando isso ocorre, é importante fazer uma reavaliação e, se
for o caso, dispensá-lo. Outro fator fundamental que precisa ser muito avaliado
em uma gestão de clientes é o tempo.
Quando um cliente toma
seu tempo mais do que deveria e compromete o andamento das demais ações, ou
seja, na hora em que ele procurou a sua empresa, você visualizou isso devido ao
tamanho do trabalho ou ao perfil dele, esse é o
momento adequado para dizer “não”.
Uma boa saída para não soltar uma negativa e terminar a
relação de forma abrupta é indicar outras empresas que possam atender a demanda
solicitada.
Outra possibilidade é cobrar um valor extra para realizar o
serviço, fugindo do preço padrão e visando compensar o gasto de tempo e com
pessoal. No entanto, essa hipótese precisa ser muito bem trabalhada e discutida
entre as duas partes para que possa ser de fato benéfica para todos.
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